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中国要打造1万个体育综合体!房地产的新机会 2018/07/06 10:34:00   来源:

郁亮最近在万科股东大会上说: “十年之后,万科还是地产公司吗?我想不是了。如果还是,那也是惨淡经营了。那时候在中国经济里房地产比例已经占得不高了。“由此,郁亮明确预测十年后的万科,应该不是家房地产公司了。郁亮的预判,给地产界信心带来重挫。展望未来十年,大家普遍找不到方向。


从开发走向运营,从住宅转向城乡发展配套,这已是地产业的共识。不仅是万科,前50强如融创、旭辉、绿城、复星、金科等大型地产公司,未来定位方向都是美好生活运营商。


问题来了,什么才是未来的美好生活?正在爆发的体育产业,就是个战略性大机会!


为此,《房地产观察家》采访了国内体育综合体建设领域最权威的专家,江苏省体育产业研究院副院长——刘力博士。以下就是刘力博士为我们梳理体育综合体的ABC,以中国第一批体育综合体的实践,对产业方向和建设误区进行重点剖析。


未来地产开发的核心模式:引产业给城市赋能,从而获得发展机会


这个夏天,俄罗斯世界杯燃爆朋友圈!11城市12座主场馆吸睛无数。这些场馆赛后如何运营发展是重要问题。回看中国,奥运会、全运会、青奥会乃至世博会的举办,那些曾经观众爆满的场馆,会后开发利用又做得如何呢?普遍只考虑赛时,少考虑赛后,使用率低,作为国有资产管理,机制不灵活,成为重大的资源浪费。刘力博士指出:国家体育总局推动机制改革,场馆改造,目的就是盘活这些使用率低下的“负资产”。国家发改委、国家体育总局等24个部门联合印发了《关于促进消费带动转型升级的行动方案》,提出盘活大型体育场馆资源,通过引入社会资本和现代公司化运营机制等,推广“所有权属于国有,经营权属于公司”的分离改革模式。在江苏、浙江、重庆三省市开展了分离改革试点。如何运作城市体育产业,核心词就是“体育综合体”。当下中国已进入到产业赋能城市建设阶段,中国大量的体育场馆待更新,如果这些极具发展潜力的体育和消费资源盘活了,能带来城市转型、产业升级、拉动地产业多重机会,其重要意义不言而喻!刘力博士认为:对大型场馆、大型商场、废弃厂房进行改造开发成本相对较低,市场需求支撑强大。但是作为创新的城市配套形态,对其建设和运营思路,政府和开发商都不清楚,也不够重视,目前还是一片蓝海。


体育综合体=产业+空间载体 体育综合体的分类维度


2014年国务院46号文提出打造城市体育服务综合体,2017年国家体育总局发通知,指出未来五年内体育综合体的建设计划。据媒体报道,2017年11月23日新机制下体育产业工作座谈会上,国家体育总局副局长赵勇提出:“要以体育综合体为抓手,着力打造一万个体育综合体”。2018年1月13日全国体育产业发展大会上,副局长赵勇提出要建设六大类体育综合体: 


1、 工业及商业闲置空间

2、 旅游景区

3、 大型体育场馆

4、 运动营地

5、 体育特色小镇

6、 步道勾连的美丽乡村


这是对适合打造体育综合体的项目范围最全面的概括。据刘力博士介绍,体育综合体的分类维度可以有很多,按照建设规模可以分为超大型、大型、中型等;按空间形态可以分为建筑单体型、建筑群组型;按建设方式可以分为新建型、改造型;按所在区位可以分为城市型、区型、郊野型。根据体育综合体的功能和运营特点,从实际操作的可行性和方便性出发,江苏体研院的标准把体育综合体分为4大类,这也是目前官方认证体系中采用的分类办法。


1、 体育中心型:江阴体育中心、南京奥体中心

2、 商业中心内嵌型:无锡华润万象城、徐州颐和汇邻湾、苏州昆城广场、宿迁盛基运动中心、淮安健与美淮海路店、常州江南环球港

3、 全民健身中心型:苏州花桥美格菲全民健身中心、南京鼓楼区全民健身中心

4、 郊野运动营地型:盐城大丰区梦幻迷宫、南京大金山国防教育园


体育综合体的概念与认证标准


体育综合体的基本概念由江苏最早提出,根据江苏省体育局文件和体研院的认证标准,体育综合体的定义为:以体育大中型设施为基础,融合体育运动、健康、文化、休闲、商贸、旅游等多种服务功能为一体的建筑空间或体育产业聚集区。


刘力博士介绍:这一定义明确了必须有大型空间作为载体,主导功能是体育服务,要素是业态融合,内涵是服务经济。而功能的细分又可分为核心的体育运动、配套的商业娱乐、外延的文化科技等。


国内目前唯一的官方体育综合体评估与认证标准, 2017年12月由江苏省体育局发布,由江苏省体育局体育产业指导中心、江苏省体育产业研究院、清华大学房地产研究所、上海五合智库投资顾问有限公司联手编制完成,是政产学研四方合作的成果。不但受政府委托编制,而且经对体育综合体实际案例的试评估检验,更是政府颁发的实施标准。


据刘力博士介绍,这一国内目前唯一的官方体育综合体评估与认证标准,从四个方面进行评估:1规模与业态;2使用情况;3经济效益;4管理与运营。四大方面的评分权重不同。对于不同类型的体育综合体,评分办法也完全不同,是一套科学严谨,具备实操性的认证标准,填补了国内行业空白。


国内体育综合体还处于探索阶段 国内体育中心型转型做“体育+”


刘力博士举几个例子,说明当前体育综合体的实践道路。


南京奥体中心是大型体育场馆转型综合体的代表,是亚洲A级体育馆 、世界第五代体育建筑的代表 。南京奥体中心是2005年全国十运会、2013年南京亚青会和2014年南京青奥会的主会场,以及江苏苏宁足球俱乐部的主场。南京奥体中心占地面积89.7万平方米,建筑面积40万平方米,由东广场、大平台、体育场、体育馆、游泳馆、网球中心、羽毛球馆和科技中心组成。


这一类的体育中心由于体量比较大,维护成本高,经营的运动项目比较传统,翻台率低,缺少顶级产业资源等原因,虽然每年举办一些赛事和演唱会,传统功能板块的总体盈利能力有限。中国这样的体育中心非常多,都面临转型问题,运营管理模式亟待突破。


南京奥体中心的管理主体也在十多年间发生几次变化,从由纯政府管理变为企业运营,从2005年由江苏省国信资产有限管理公司接管,2015年产权和经营权划归江苏省体育产业集团,成为机制改革的成功试点。


刘力博士认为:“这些体育综合体的核心突破,就是努力做‘体育+’,和休闲消费业态结合、配套科技与服务升级、与互联网结合等。其中上海的万国体育中心(原世博会非洲馆改造),就是体育+培训的典型案例。”


万国体育中心以击剑、篮球、游泳、舞蹈、小轮车为主,击剑培训中心是全球最大的,拥有国内第一条室内骑行赛道,通过会员制运营,以培训盈利,两年内收回改造投资。万国体育也于2016年成功登陆新三板,成为国内资本市场第一家体育培训企业。


商业中心内嵌型靠体育项目引流


常州江南环球港是体量很大的体育综合体,属于商业中心内嵌型。这座综合体是月星集团建设,有中国目前最大的保龄球场,引入美国品牌Uptown Alley、屋顶足球场、冰场、众多的体育培训、室外绿化带的体育运动公园。


“常州江南环球港的客流量很大,时尚的体育项目和众多体育娱乐设施成功为商场引流,很多家庭会特意为了体育活动前往环球港,但体育项目的运营也会有坪效的压力”,刘力博士介绍。从他的观点看来,不碰国家垄断的竞技体育项目,做更受年轻人欢迎的时尚体育项目是体育综合体创新之路。


刘力博士认为,商业中心内嵌型体育综合体的核心原理在于:一方面,体育为商场提供引流作用,产生客户粘性,拉动商场的整体销售; 另一方面,商场消费人流为体育商户提供大量稳定客源。作为商场运营方,必须为体育商户提供优惠场地,扶持体育业态,着眼于项目整体的价值和效益。


体育综合体建设的产业逻辑和策略 体育事业向体育产业的转变


刘力博士认为体育综合体产品的出现,是国家体育战略改变催生的: “国内近两年才开始出现体育产业的概念,因为体育在国内一直是作为体育事业发展的,政府管理层面就缺乏产业思维,更少产业支持政策。而这一局面随着总书记体育强国战略思想的提出,正在发生改变。”


2017年,由国家体育总局和国家旅游局,史无前例地跨部委联手召开了全国体育旅游产业发展大会。会议重点就是推动体育与旅游产业融合,跨界发展,强调资源的聚集,推进体育旅游服务的标准化和专业化,而这些正是一个行业产业化的基本要素,体育局把产业导向作为行业变革方向。


产业的发展最核心的要素是产业资源。作为体育大省,在江苏省体育局备案的体育企业就有15000家,覆盖所有的体育产业领域,是江苏体研院宝贵的产业资源库。

“掌握资源才能拉动产业,核心资源是新型体育体验项目,是体育综合体的消费引擎。”


 “我们把这些资源组织成几个创新产品模块,输出到体育综合体项目,包括电竞中心、体育娱乐中心、体育培训中心、运动健康中心、体育旅游中心。这些产品模块可以独立运营,也可组合联动,以时尚体育消费和新兴产业形态,构成体育综合体的核心竞争力。”刘力博士如是说。


消费升级带来体育产业繁荣


根据国际经验,人均GDP超过8000美元,体育消费的需求将会爆发性增长,而我国人均GDP已经超过8800美元,体育产业的风口即将到来。


对于体育消费的升级,刘力博士给出了4大方面原因:首先是健康理念升级,消费者在观念上更加注重健康,各年龄段的人群都是如此。其次,教育理念升级,素质教育被家长更加重视。再者,社交理念升级,体育活动满足社交需求,体育活动也更强调参与感和乐趣。最后,旅游理念升级,低级的餐饮娱乐观光被体育等体验消费取代,借助体育的体验消费和深度旅游可以跳出空间的限制,为更多地区带来项目机会。


“体育综合体就是消费升级的创新产品,拉长场馆的服务链是体育综合体模式的本质。”刘力博士概括:“所以传统体育要创新消费形式,传统商业要引进体育体验业态。大型场馆依靠副业养活,未来必须配以时尚体育服务形态和综合消费配套。反之,大型商场将会更新业态,把运动体验与消费作为重要引流手段”。


发展体育综合体的问题和策略


根据刘力博士的大量案例调研,不同类型的体育综合体项目都存在各自的共性问题:


体育场馆和全民健身中心这两体制内类型,承担着国家免费或低收费开放要求,多数负担重,设施陈旧,多为传统项目,配套不足或无配套,对年轻消费群体缺乏吸引力。此外,监管的刻板方式也是其商业运营的瓶颈。


商业内嵌和郊野型基本属市场行为,虽无条框限制,但体育盈利能力弱,靠其他方式支撑。如商业综合体中的体育项目租金基本低于其他业态,郊野型多数都与旅游或培训相结合。



刘力博士认为:体育综合体建设和运营中的问题,本质上还是对体育产业的认知严重不足,以及对“地产+商业”、“地产+文旅”模式的路径依赖误区:在地方政府层面,“体育强国”已经是国家战略,但地方官员对体育产业的发展重视还不够,体育产业的发展可不仅是体育局的职责。另外,普遍体育产业与消费概念缺失,提到体育,理解还停留在运动项目层面,更多的关注还是建设场馆场地和办赛事,对体育小镇、体育综合体、体育产业园区等产业项目支持不足。在地产开发层面,体育综合体策划多停留在商业综合体的概念,套用商业综合体、文旅综合体的策划居多。体育产业项目完全不同于文旅地产项目,跨界融合和资源集聚是最大挑战。没建立健康的体育产业生态,地产项目就是无本之木。地产套路会误导体育综合体的建设,“地产+体育”的圈地模式是给自己挖坑。在资源层面,刘力博士认为:“核心难点就是体育产业的复杂性和专业性。更重要的是国内的优质体育资源匮乏,特别是在体育产业与体育消费领域。”市场上体育企业不少,但能做产业规划和资源整合的寥寥无几,体育产业研究机构和体育产业专家极度稀缺。


总体来说,体育综合体发展任重道远。针对上述问题,刘力博士提出以下策略:


1、做好顶层设计,做一流的策划和规划。与既懂产业策划,又能资源整合,可以使项目落地的第三方产业机构合作

2、运动项目不等于体育产业本身。不要仅仅局限在传统竞技项目

3、体育综合体要引进的不是单一业务类型的体育企业,而是需要有综合投资能力、资源整合能力、和统筹运营能力的产业升级服务方


在商业市场上,有远见者总是少数,他们提前布局,抢占市场先机而取得超额利润。因此,对于面对转型压力的开发商,了解体育综合体的建设模式和体育产业规律十分重要。


刘力博士的总结高屋建瓴:“对于体育综合体的建设发展,首先,高水准顶层设计和优质资源导入是决胜策略;其次,核心点在于以新兴产业为核心拉动经济,实现政府发展目标;再次,产业路径是通过“体育+”的模式带动城镇化建设机会。”


江苏引领体育综合体发展


体育综合体的探索,江苏走在全国的前面。


在实践方面,首先,江苏开展体育综合体建设最早,江苏省体育局2017年2月就发布了《江苏省关于加快体育服务综合体建设的指导意见》,目标在2020年认证体育综合体达到40个。其次,官方认证的体育综合体数量江苏最多,目前已有14个,是国内第一方阵。此外,江苏体育综合体种类丰富,有多个中国之最。中国最大的体育综合体,88万平米的江南环球港就坐落在江苏常州,已开业两年。


在产业促进和研究方面,领跑中国体育综合体发展的机构,是国家体育总局体育产业研究基地--江苏省体育产业研究院。体研院由孙晋芳(原中国体彩中心主任)任理事长,这是国内体育系统唯一的、政产学研合作的、事业单位性质、体育产业服务平台。


体研院对行业的突出贡献,是编制了国内第一个、国内唯一的、由官方发布的《体育服务综合体评估及认证标准》,以及国内第一且唯一官方发布的《体育健康特色小镇认证标准》,并已经被应用于官方认证。江苏14个体育综合体是中国第一批官方认证的体育综合体。


江苏体研院在体育总局指导下,一直引领体育产业的研究和创新,在顶层设计、资源导入以及产业运营方面有独特优势,具备产业资源和体育消费项目的整体输出能力。